Три принципа честного маркетинга

Из всем известных четырех «P» (Product, Price, Promotion, Place) маркетинга слово «честный», на наш взгляд, применимо только к продвижению. Понятия «честная цена» или «честный продукт» имеют смысл только в связи с коммуникацией (а понятие «честный канал» вряд ли имеет смысл вообще).
Мы не марксисты и считаем честной ту цену, которую потребитель готов платить — при условии, что он адекватно информирован. Продукт тоже может быть любым. Рекламный ролик компании Cullman Liquidations, занимающейся продажей подержанных передвижных домов, собрал 4 миллиона просмотров не потому, что у компании уж очень интересный продукт, а потому что им удалось честно о нем рассказать.
Наша задача как маркетологов — рассказать осмысленную историю о бренде, с которой потребитель по собственной инициативе захочет ознакомиться, а в идеале — еще и поделиться со своими друзьями. Невозможно? Конечно, возможно. Люди до сих пор смотрят продуктовые презентации Стива Джобса, даже спустя 4 года после его смерти. Вопрос только в том, какой должна быть эта история.
Первое, что необходимо понять, это то, что история должна быть релевантна для аудитории. «Релевантна», значит должна быть не просто новой и полезной, она должна совпадать с ценностными ориентирами аудитории. По-настоящему релевантная коммуникация объединяет миссию компании и миссию потребителя.
Люди не «выбирают» бренды, они «вступают» в них. Apple или Tesla — это не просто компании, это своего рода политические партии. Даже такие на первый взгляд чопорные организации, как Procter & Gamble или Unilever, в какой-то мере тоже партии, с сильной социальной миссией (вспомните Dove с «Кампанией за настоящую красоту»).
Второе правило — история должна быть основана на конфликте. Без конфликта невозможно удерживать внимание аудитории. Лайош Эгри в книге «Искусство драмы» пишет, что «когда аудитория начинает скучать, это в первую очередь указывает на отсутствие конфликта». Компании часто упускают это из вида, превознося достоинства своего продукта и забывая, что любой выбор — это всегда выбор из альтернатив и почти всегда жертва.
И третье, в истории должна быть конкретика.  Чтобы коммуникация выглядела правдоподобной, нужны факты, цифры и ссылки на источники. В этом, кстати, проблема большинства корпоративных «легенд», написанных отделами маркетинга. Они написаны общими словами, без подробностей. Даже при всем желании, аудитории будет сложно найти подтверждение ваших слов, так как в них нет конкретики. В книге «Говорящие голоса» (Talking Voices), автор, Дебора Танен пишет, что детали в повествовании выполняют важнейшую функцию и служат, по меньшей мере, трем целям: создают фон для сцены, дают ощущение аутентичности и помогают лучше запомнить историю.
Повторим три принципа: релевантность, конфликт, детали.